Caso de éxito, introducción de Airbnb Adventures
El objetivo de la marca era atraer y conectar con los viajeros que buscan aventuras diferentes, personas que buscan experiencias locales que sean autenticas. Para llegar a ellos Airbnb debía buscar la forma más adecuada de interactuar, por lo que planificaron muy bien su estrategia y realizaron lo siguiente:
Capturaron momentos de 6 viajeros durante sus experiencias Airbnb, sin que ellos supieran el propósito de las grabaciones ya que era en un ambiente real, después convirtieron este material en contenido para producir anuncios a la medida, usaron una secuencia de anuncios para contar sus historias e inspirar a los espectadores de Youtube. El espectador veía contenido relevante según el tipo de viajero que fuera.
Los puntos clave de su estrategia se pueden definir así:
Utilizaron experiencias autenticas con narrativas únicas, contaron la historia de una manera diferente para generar interés a través de una secuencia de videos, luego personalizaron las audiencias afines para llegar a los usuarios correctos con el mensaje correcto.
Lo que nos queda por aprender de esta gran comunicación a través de video:
Al lograr una colaboración entre los equipos creativos y de medios al principio del proceso, el equipo de marketing pudo alinearse para establecer los KPIs correctos en torno a las conversiones. Luego pudieron planificar diferentes escenarios para determinar qué secuencia contaría la mejor historia de «Airbnb Adventures». Comenzaron con el anuncio general de producto de 15 segundos que no se puede omitir, seguido de tres bumpers de 6 segundos y terminaron con el video omitible de 12 minutos con la experiencia completa en Omán.
“Queríamos asegurarnos de mostrar a las personas el producto varias veces de diferentes maneras y transmitir la información, haciendo énfasis en que todos pueden experimentar estas experiencias». Airbnb sabía que sería clave ponerse al frente de las personas que probablemente buscan aventuras. Mediante el uso de audiencias afines personalizadas, por ejemplo, si alguien estaba buscando «vacaciones tropicales», podía ver este anuncio, o si estaba buscando «paracaidismo», podría ver este anuncio, mostrando una actividad más emocionante. Los resultados de la campaña mostraron un gran reconocimiento sobre el producto «Airbnb Adventures» y movió las métricas a través del funnel.
En resumen:
- La campaña publicitaria obtuvo casi 8 millones de impresiones en YouTube.
- Airbnb experimentó un aumento del 50% en la recordación de sus anuncios y un aumento del 22% en la intención de compra.
- La tasa de conversión fue 40 veces más alta que el promedio general, lo que demuestra que las personas estaban interesadas en visitar el sitio web «Airbnb Adventures» para obtener más información.
